Mondialisation

La mondialisation de Starbucks

 La mondialisation est le fait de devenir mondial, l’élargissement du champ d’activité des agents économiques du cadre national à la dimension mondial est un très vaste mouvement de diffusion du capitalisme à l’échelle du monde entier. Elle tend à accroître l’interdépendance des économies dans un système de marché à dimension internationale. Corectement, elle se traduit par la libre circulation des ressources productives au-delà du cadre national.

Une entreprise passe par un processus d'internationalisation afin d'être considérée comme "mondialisée". Il y a mondialement une multiplication des flux, ils sont de trois natures : Les flux matériels (échanges de marchandises, matières premieres,produits agricoles), les flux immatériels (transfert d'argent, de messages, images, videos..) et les mobilités humaines (tourisme, migration). Ces échanges intensifiés mettent en réseau de manière inégale l'ensemble des sociétés et territoires de la planète. Cela ne se limite pas au domaine économique, mais aussi politique, culturel et environnemental.

Les entreprises tel que Starbucks engagent donc des stratégies prenant en compte l'internationalisation des échanges, le succés de Starbucks est dû à son adaptation rapide à la modernisation du monde. Howard a compris en avance la future évolution à venir et a mis en place une stratégie (digitale et fidélisation) pour pousser son entreprise au succès.

Contexte dans lequel Starbucks s’est implanté

Starbucks a implanté sa première boutique en 1970, lors de cette période, les Etats Unis doivent essuyer de nombreuses critiques suite à leur intervention militaire au Vietnam, très peu apprécié par le peuple américain. Les fondateurs de Starbucks rejoignaient cette mentalité, ils s'auto proclamaient faire partie de la contre culture des années 60, évoluant dans ce monde-ci.

La contre culture des années 60 (hippies et leur contre culture) s’est développée principalement aux Etats-Unis et en Grande Bretagne pendant la deuxième moitié du 20e siècle et qui s’est répandu dans la grande partie du monde occidental entre 1956 et 1975. Cette contre culture commence sur la cote Ouest des Etats Unis, à San Francisco.Le mouvement a pris de l’ampleur durant l’intervention militaire américaine au Vietnam. Durant les années 60, des tensions générationnelles prennent corps au sein de la société Américaine vis-à-vis du Vietnam, des relations raciales, du droits des femmes et de l’interprétation du rêve Américain. Il est représenté par le symbole de la paix et de la liberté et de la culture hippie. Ce sont les jeunes Américains qui ont crée cette contre culture en réaction aux actes militaires au Vietnam, ils veulent passer un message d’amour libre et défendent la non violence tout en remettant en cause les valeurs matérialistes.

Avec la mise en place du Soft Power (voir rubrique lexique), Starbucks peut s'étendre de façon plus facile, car les Etats Unis cherchent à rendre leur modèle de vie attirant en présentant une vision idyllique de l'American Way of life (cinéma, musique, langue anglaise, exportation de codes vestimentaires). Les firmes transnationales américaines sont très puissantes et s'installent donc dans le monde occidental.

Starbucks s'implante aux Etats Unis pendant le scandale politique Water Gate, en 1970. Le scandale du Watergate est une affaire d'espionnage politique qui aboutit, en 1974, à la démission de Richard Nixon, alors président des États-Unis. Starbucks a donc débuté son commerce dans des situations plus que difficiles, après deux grandes guerres, une crise économique, et pendant une guerre froide, cependant, les Etats Unis étant la première puissance économique, permettait a ses entreprises d'évoluer plus rapidement.

En octobre 1990, Starbucks clôture sa première année fiscale profitable depuis son rachat. Deux des investisseurs initiaux, Craig Foley et Jamie Shennan, ont entre temps rejoint le comité de direction.

L’industrialisation de l’entreprise

De 1850 à 1945, les Etats Unis s'industrialisent, c'est un processus de production qui permet le remplacement d'une production majoritairement artisanale et manuelle par une production utilisant des machines et nouvelles sources d'énergie. Cette révolution est suivie par une seconde se basant sur le développement de l'électricité et le pétrole. Starbucks n'échappe pas à cette règle : pour répondre à la demande exponentielle, Starbucks a renoncé aux machines à Expresso traditionnelles, le géant utilise des machines automatiques exclusives qui font accélérer les cadences. Pour faire un café avec une machine traditionnelle il faut faire des manipulations (10 étapes, danse avec la machine, travail de barista) humaines qui font perdre du temps, tandis qu’avec less machines il suffit seulement d’appuyer sur un bouton. Le développement de Starbucks est favorisé, la production se modernise.

Avant

Aujourd'hui

Le développement de Starbucks par Howard Schultz est favorisé par la stimulation du commerce, la progression du libre échange, la baisse des coûts de transport qui favorise l'internationalisation du commerce, la croissance démographique qui stimule la demande. Le phénomène de concentration des entreprises donne naissance à des entreprises grosses et compétitives. L'industrialisation est soutenu par le système capitaliste qui s'installe.

Le taylorisme permet de produire plus rapidement des produits standardisés. Le Fordisme commence aussi à être appliqué (voir rubrique lexique).

A partir de 1945 et jusqu'en 1973, les pays rentrent dans une phase de croissance sans précédent. Les taux sont en moyenne de 5%. Ce sont les Trente Glorieuses. Starbucks s'est donc implanté à la fin des Trente Glorieuses, en 1971, un moment propice pour l'évolution des entreprises. A cette période, les monnaies sont stables (système Bretton Woods), elles sont indexées sur le dollar. Le prix du pétrole est bas ce qui permet de produire avec une énergie peu coûteuse, le secteur tertiaire se développe, et la standardisation et le tayloro-fordisme se généralisent.

Lors de la reprise par Schultz, Starbucks rentre dans le processus de standardisation, qui consiste à la fabrications de biens identiques afin de permettre à l'entreprise de gagner du temps et de réduire les coûts de fabrication.

En pleine période de consommation de masse (consommation dans des sociétés où le pouvoir d'achat des individus est suffisamment important et permet donc un niveau élevé de consommation), la croissance de production augmente donc en même temps que la consommation qui est de plus en plus importante. Starbucks doit faire face à une demande de plus en plus élevée qui la pousse à devoir augmenter son nombre de magasins, et au fur et à mesure, à s'exporter dans d'autres pays, puis continents.

L’extension du marché Starbucks

Avec près de 28 000 enseignes dans plus de 75 pays et 35 000 employés, le petite entreprise qui ne comptait qu’un seul point de vente à ses débuts n’est plus la même aujourd'hui. Depuis son lancement en 1971, le phénomène Starbucks n’a pas cessé de se répandre à travers son pays, puis à travers le monde.

Tout commence avec l’ouverture de deux nouveaux cafés fin 1987 à Vancouver et Chicago. Trois autres enseignes Starbucks sont ouvertes à Chicago, mais le succès reste très limité, et l'entreprise doit refaire un tour de table auprès d'investisseurs fin 1989.

En 1991, Starbucks s'implante en Californie et obtient un succès critique et commercial ; en parallèle se produit l'introduction d'un système de stock options (surnommé Bean Stock), une première pour une société non cotée en bourse.

En 1992, Howard Schultz vise la Californie du Nord, un marché qu’il visait dès le début mais que son entreprise ne pouvait attaquer jusqu'ici sans violer l'accord de non-concurrence de 4 ans signé par Peet's et Starbucks en 1987. C’est donc un premier café qui est enfin ouvert à San Fransisco.

Lorsque Starbucks fait son introduction en bourse en 1992 au Nasdaq, la chaîne compte 165 enseignes.

L’entreprise continue son expansion internationale en s’attaquant au marché asiatique à la fin des années 90. Une enseigne ouvre à Tokyo, et malgré les prédictions sceptiques de certains analystes, Starbucks est un succès au Japon, un pays où le café reste une boisson associée à la culture occidentale, en faisant un phénomène de mode. Un pari risqué mais néanmoins réussi, puisque le Japon représente aujourd’hui à lui seul le deuxième plus gros marché de Starbucks, après les Etats-Unis

Dans les années qui suivent, Starbucks adopte une expansion agressive en Asie et Océanie, ouvrant des magasins en Corée du Sud, à Singapour, en Thaîlande, en Nouvelle-Zélande, à Taïwan, en Malaisie et en Chine populaire.

La chaîne s'installe aussi au Moyent-Orient, avec l'ouverture de café au Koweit et au Liban, et entre sur le marché européen à travers l'acquisition de 65 cafés de la chaîne Seattle Coffee Company au Royaume-Uni en 1998.

Howard Schultz abandonne son poste de CEO (PDG) mais garde son titre de président en 2000 pour devenir chief global strategist et se concentrer sur l'expansion internationale de la chaîne.

Le premier café Starbucks en Europe ouvre en mars 2001 à Zurich, en Suisse. En 2002, Starbucks ouvre son premier magasin au Mexique dans la capitale. L’entreprise poursuit son expansion en Europe, où elle ouvre ses premiers cafés en Allemagne et en Espagne. 

En France, les premiers cafés sont ouverts qu’en 2004. Aujourd'hui nous pouvons compter jusqu’à 101 salons Starbucks à travers la France, plus de la moitié se situent à Paris (56 points de ventes), contre seulement 7 à Lyon (2^e ville ou il y a le plus de Starbucks en France), nous en retrouvons notamment un ici, à Nîmes, qui a récemment ouvert et qui se situe à la gare.

En août 2008, Starbucks fait son entrée en Belgique. En décembre 2011, Starbucks a ouvert ses deux premiers magasins au Maroc, a Casablanca. Enfin en 2013 Starbucks ouvre un nouveau café en Belgique, dans la Gare de Namur, visant 50 000 visiteurs potentiels par jour.

Starbucks et l’économie

Les franchises

Au début, la direction du groupe ne souhaitait pas opérer en franchise, préférant garder un total contrôle sur ses points de vente. Mais pour conquérir tous les continents et multiplier les ouvertures rapidement, aucune alternative n’existe. Starbucks s'est donc lancé dans la franchise, un modèle qui à fait ses preuves. Ce système de collaboration est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise (ici Starbucks), appelée franchiseur, accorde à une autre entreprise, le franchisé, le droit de commercialiser des types de produits et/ou services, en échange d’une compensation financière directe ou indirecte.

En Europe il faudra attendre l’année 2013 pour voir les premiers franchisés Starbucks ouvrir au Royaume-Uni. Depuis le lancement de la franchise Starbucks au Royaume-Uni en février 2013, plus de 700 bars à café ont ouvert avec trente franchisés.

A la fin de cette même année, l’enseigne annonce le lancement de la franchise en France. L’objectif : déployer la marque dans toutes les grandes villes où elle n’est pas encore présente et garder le contrôle dans les agglomérations déjà conquises, à savoir Paris, Marseille, Lyon et Nice. L'entreprise cherche donc à présent ses premiers franchisés en France, le 30 juin 2015, un contrat de partenariat de licence a été signé entre la chaîne américaine et la filiale du groupe Casino, Casino Restauration. Cet accord sera concrétisé par l'ouverture de 100 salons de café au sein des hypermarchés et supermarchés Casino. Les implantations issues de cette association permettront d'une part, d'accélérer le développement des activités de Starbucks en proposant ces produits en grandes surfaces, un lieu accessible pour plus de personnes. Et d'autre part, elles permettront aussi de rendre les enseignes Casino plus attractives et de faire augmenter leur chiffre d'affaire.

Les premières villes ciblées pour ce projet sont les grandes villes telles que Lille, Bordeaux, Toulouse, Rennes et Nantes. L'implantation de salons franchisés Starbucks nécessitera l'investissement d'une sommes comprise dans une fourchette allant de 4000 000€ et 600 000€ par établissement. L'entreprise américaine a pour objectif d'ouvrir 10 à 15 salons sur une période de 5 ans dans chacune des régions de franchisé.

En mai 2018, Nestlé annonce obtenir la licence Starbucks pour vendre du café en grande distribution, pour 7,15 milliards de dollars.

Évasion fiscale

En 2012, une polémique éclate au Royaume-Uni, la marque est hué pour ses méthodes d’optimisation fiscale. Tom Bergin, un journaliste fait une découverte, la multinationale ne paie pas d’impôts sur les bénéfices car elle ne serait pas rentable, aucun profit les 15 premières années au R.U. En octobre 2015, le géant vert est condamné par la commission européenne pour concurrence déloyale, depuis 2008, Starbucks bénéficiait d’un avantage fiscale, l'optimisatipon fiscale qui équivaut à l'évasion fiscale tout en restant légale. La marque reçoit donc une pénalité de 26 millions d’euros de pénalité au fisc Néerlandais. Aujourd’hui, la firme paye des impôts en Grande Bretagne.

C’est aussi en France que Starbucks ne paye pas d’impôts sur les bénéfices depuis plus 14 ans. Elle affiche cependant un chiffre d’affaire de 100 millions d’euros et continue a ouvrir des points de vente. Ce qui n'est pas logique à première vue.

Olivier de Mendez, directeur général de Starbucks Coffee France de 2013 à 2017 a dit dans une interview : « Aujourd’hui on ne paye toujours pas d’impôts, ce n’est pas une volonté de notre part mais c’est parce que nous n’avons pas fait de bénéfices depuis notre arrivée en France, à cause des loyers très élevés et des charges salariales elles aussi très élevés, beaucoup plus que dans d’autres pays qui font que aujourd’hui en France Starbucks ne fait pas de bénéfices. Il n’y a cependant pas de volonté de faire de l’évasion fiscale ». 

Cet évasion fiscale créer des boycotts, et manifestations contre Starbucks.

Malgré tout, les polémiques n’affaiblissent ni l’image ni la croissance de Starbucks car aujourd’hui Starbucks est plus fort que jamais.