Histoire

 L'ascension de Starbucks de 1971 à nos jours

La création de l'entreprise 

Starbucks n’a pas toujours été cette grande entreprise connue mondialement. Elle a commencé en étant une petite entreprise. Starbucks est née en réaction du consumérisme. C’est une théorie qui considère que l’augmentation de la consommation des biens est un bénéfice pour la société. Au départ, trois amis, Zev Siegel, Jerry Baldwin et Gordon Bowker, qui dans la mouvence de la contre culture des années 60 (mouvement qui peut etre qualifié de capitalisme hippie) décident de rentrer en résistance face à cette uniformisation .Ces derniers avaient pour habitude de se retrouver pour déjeuner, en parlant de leurs avenirs car ils n’étaient pas satisfaits de leur travail. En fin de repas, le serveur leur a offert un expresso, qu’ils ont trouvé immonde après y avoir gouté. C’est de cette anecdote que leur est venue l’idée de monter une entreprise vendant du café de qualité et haut de gamme. Ils implantent donc leur première boutique dans un quartier branché de Seattle. Ils avaient pour but de vendre du café pour initier les gens au « vrai » café et non pour les inciter à consommer.

L’entreprise Starbucks doit son nom au personnage « Starbuck » du Mobby Dick de Herman Melville. Un des officiers du Pequod (le bateau sur lequel se passe l’hisoire) se nomme effectivement Starbuck. C'est le nom de Pequod qui avait été initialement choisi, avant qu'un des 3 fondateurs s'y oppose et que le second choix, Starbuck, soit retenu. La premiere boutique a été décorée dans le style marine, une autre référence a Moby Dick, que l’on retrouve aussi dans le logo avec la sirène déssiné par le publicitaire Terry Heckler.

Le Pequod

L'entreprise lors de ses débuts

Les trois associés se fournissent en café chez Peet’s Coffee & Tea, une entreprise réputée dans les Etats Unis, fondé au milieu des années 1950 par Alfred Peet. Un accord est vite trouvé : en échange de ces commandes, Peet accepte de former Bowker, Baldwin et Siegl aux subtilités de la torréfaction (action d’exposer un aliment a un feu direct. Elle donne un arome qui rappelle l’odeur des aliments un peu grillés. Le niveau de commandes augmente et la société va se voir obligé de se fournir chez des grossistes en café, puis directement chez les producteurs pour pouvoir effectuer eux-mêmes les opérations de torréfaction. Starbucks trouve son public rapidement, en 1980, quatres enseignes sont ouvertes Seattle.

Les éléments de la réussite de Starbucks

Howard Schultz, un tour de force

La petite entreprise change de visage en 1982 lorsque les fondateurs embauchent un nouveau directeur de marketing, Howard Schultz ancien commercial de chez Xerox, un jeune New Yorkais ambitieux et determiné. Il n’a pas fondé la société mais il en a compris sa valeur et son potentiel. 

Lors d’un voyage en Italie l’année suivante, il a une révélation. Starbucks ne doit plus seulement vendre du café en grain. Il veut transformer les boutiques en restaurant et proposer des boissons. Cependant, les fondateurs s’y opposent. Ils n’avaient pas la même ambition que Schulz. Ils étaient des produits de la contre culture des années 60. Howard, lui, n’était pas issus de cette contre culture, il a compris la séduction opérée par l’authenticite de la petite entreprise et son potentiel.

Lors d’un voyage en Italie l’année suivante, il a une révélation. Starbucks ne doit plus seulement vendre du café en grain. Il veut transformer les boutiques en restaurant et proposer des boissons. Cependant, les fondateurs s’y opposent. Ils n’avaient pas la même ambition que Schulz. Ils étaient des produits de la contre culture des années 60. Howard, lui, n’était pas issus de cette contre culture, il a compris la séduction opérée par l’authenticite de la petite entreprise et son potentiel. 

Oward démissionne donc en 1986, et part monter sa propre affaire, Il Giornale.

La même année, les fondateurs décident de vendre les actifs de la société pour concentrer leurs efforts sur les magasins Peet’s dont ils ont fait l’acquisition en 1984. Oward Schultz saute sur l’occasion et réussi à rassembler les 3,8 Millions nécessaires pour racheter Starbucks, notamment grâce au soutien financier de William Henri Gates.

William Henri Gates

Il fusionne Il Giornale et Starbucks pour donné Starbucks Coffee, il garde l’enseigne et l’esprit élitiste de la société en proposant des boissons chères à une clientèle plus aisée. Le succès est immédiat. Le logo original est modifié pour ne pas choquer le grand public, la sirène dénudée devient beaucoup plus sage. (voir rubrique "logo")

Les produits proposés

Pour élargir sa clientèle et pour ceux qui n’aiment pas le café, Starbucks a créée des boissons a base de lait, aromatisés, recouvert de chantilly ou encore des thés glacés. 

                 

Des boissons que les gens peuvent boire toute la journée et pas seulement aux horaires du café habituels. Starbucks a modifié les habitudes de consommation.
De plus a marque vend désormais des boissons dans des gobelets de grande tailles que les gens peuvent emporter, un concept de restauration rapide et une impression pour le client d’être gagnant puisqu’il repart avec une grande quantité de café ou une grande boisson, bien plus rentable que les petits cafés vendus au bar et qui connaît un grand succès. 

De plus, Starbucks propose une variété d’autres produits tel que des patisseries, viennoiseries, cookies, muffins, sandwichs et salades.

Après avoir passé commande au comptoir, les clients peuvent s’installer dans les café ou également emporter la commande bien emballée pour l’emmener chez eux, au bureau ou la consommer pendant qu'ils se déplacent. D'autre part, cela fait quelques années que des livraisons a domicile sont possibles.

Le troisième lieu

La notion de 3eme lieu est née dans les années 80 par un sociologue américain Ray Oldenburg.

Ray Oldenburg

La stratégie marketing de Starbucks a mis l'accent sur la création d'un "troisieme lieu", un lieu entre le domicile et le travail. La création de cette atmosphère unique et relaxante, de lieu ou on se sent le bienvenue, au chaud, en sécurité, a été très importante pour les clients, étant fortement attiré par cette idée originale. Cela leur permet d'avoir un moment à eux, personnel, entre leurs journées chargées, la population peut se permettre de se donner une légère pause..  La chaîne elle-même dit offrir bien plus que des expressos, lattes et autres frappucinos. Ce qu'elle revendique, c'est d'être «un troisième lieu», entre la maison et le travail.

Ainsi, afin de retenir ses clients dans ses cafés, le groupe met à leur disposition un accès Wi-Fi : les clients peuvent donc s’installer à une table et accéder à Internet à partir de leur ordinateur portable.
En une vingtaine d'années, la chaîne de café Starbucks est entrée dans la vie quotidienne de nombreux clients.

Les prénoms sur les gobelets

Starbucks a une spécialité bien a elle, celle d’écrire le nom du client sur sa boisson. La personnalisation du gobelet est à laqa fois pratique, efficace et agréable, elle permet de créer en sentiment de proximité avec l’entreprise, le client se sent privilégié, on lui porte de l’interet, on ne lui attribu pas un numéro de commande qui le déshumanise mais on l’appelle par son prénom ce qui le valorise.

De temps en tant des baristas se trompent sur l’orthographe des prénoms, simple erreur sans le faire exprès ou erreur volontaire comme outil marketing ? Dans une interview accordée à Cosmopolitan.com une barista dévoile le pot-aux-roses : "Je ne sais pas si tous les baristas de Starbucks se trompe sur l’orthographe de certains prénoms, mais ma manager a admis que la plupart utilisent cela comme outil marketing. 

Traduction : J'ai dis que mon prénom était Marc avec un "c" ...

Mais alors pourquoi faire exprès de se tromper ? 

Nous pouvons remarquer grâce à la photo ci-dessus que les gens ont tendance à poster sur les réseaux sociaux les gobelets sur lesquels leurs prénom est écorché. En effet personne ne va publier sur les réseaux sociaux une photo d'un gobelet avec son nom correctement épelé. A l’inverse, si votre prénom est mal orthographié, vous serez avant tout confus, peut être même légèrement énervé, puis vous le trouverez original et le partagerez probablement sur les réseaux sociaux : une façon maline pour la marque de se servir des réseaux sociaux pour se faire de la pub. Ainsi vous parlerez de Starbucks et ces derniers aurait gagné en visibilité auprès de vos amis, de votre famille et de toutes les personnes qui font partie de votre cercle social. Cette dernière étape est bien sûr la marque de fabrique de l'enseigne, celle qui fait qu'on se sent un peu spécial. Une stratégie marketing qui ne coûte pas un sou. Il s’agit donc d’un véritable coup de marketing pour la marque qui fait des millions d’adeptes, et sans dépenser un sou.

 Publicité gratuite

Pour grandir, Starbucks n'a recours à presque aucune campagne de pub. Ils préfèrent s’appuyer sur ses concepts marketing : le client, le gobelet. Les clients sont les meilleurs ambassadeurs de la marque. Ils promènent de partout le logo de la sirène sur le gobelet qu’ils tiennent à la main, donc le simple fait de se ballader dans la rue avec un gobelet starbucks est de la pub pour la marque. 

De plus le clients répondent toujours présents pour fêter l'ouverture des nouvelles enseignes.

Une centaine de personnes pour l'ouverture du premier Starbucks à Toulouse

Cependant la stratégie de marketing de Starbucks n'est pas celle communément vu dans les entreprises d’aujourd'hui. Avez-vous déjà trouver une annonce de Starbucks dans un panneau d'affichage, dans un espace publicitaire, dans un journal ou dans une affiche dans des endroits où vous pouvez vous attendre à voir des publicités pour la plupart des autres établissements, comme McDonalds?

L’entreprise connait un immense succès se développe dans tous les Etats-Unis, puis à l’international. 

C'est donc grâce aux inovations faites par Howard Schultz que Starbucks a pu autant évolué.